В этом разделе мы обратим внимание на коммерческие предприятия. Все же, существенных различий между различными типами компаний нет, благодаря чему решения многих проблем, которые мы рассматриваем при коммерческих предприятиях применимы и для некоммерческих предприятий.

Исходя из сферы деятельности предприятия, конкурентоспособность компании зависит от следующих факторов:

• особенности рынка, на котором действует предприятие - является ли рынок монопольным, рынком абсолютной конкуренции, монопольно-конкурентным или олигополистическим рынком
• распределение рынка на основе продукции, является ли рынок рынком ресурсов (сырья и т. д.), рынком товаров, направленных на производителей (машины, оборудование, полуфабрикаты) или рынком товаров и услуг направленных на конечных потребителей
• характер продукта или услуги, предлагаемые клиентам
• производственная деятельность, насколько успешно предприятие организовало производственную деятельность, вопросы, связанные с логистикой (поставка, хранение, сбыт, транспорт) и насколько успешно ведется управление предприятием, составление краткосрочных и долгосрочных планов и какова реакция на информацию, полученную в ответ на деятельность предприятия.

Производственная деятельность как процесс характеризуется схемой, показанной на рисунке 1-1, где учтены возможности выбора предприятий как при закупке сырья так и при реализации товара. Предприятие имеет возможность или разработать собственные сети сбыта, или пользоваться услугами посредников. Отсюда и разделение на прямой и косвенный сбыт товара.

Рисунок 1-1. Общее описание производственной деятельности компании

Несомненно, рынок это то, что дает оценку экономической деятельности производителя, показывая, как и каким образом предприятие справляется с достижением своих целей.

Анализ рыночных возможностей (рисунок 1-2) чрезвычайно важен для каждого производителя, при этом надо иметь в виду:

• является ли рынок насыщенным, где товар имеет много похожих
• объем рынка, покупательскую способность потребителей, и т.д.
• группы потребителей, какая группа потребителей является основным пользователем продукта, насколько большую долю на рынке возможно завоевать
• целы в области рыночной экономики, связанные с качеством, ценой, распределением, а вместе с тем, или с длинным сроком дополнительного обслуживания, или с гарантийным сроком и общением (рисунок 1-3)
• другие факторы, влияющие на продажу продукции (условия оплаты, этап жизненного цикла продукта (рисунок 1-4), влияние сезонности и т.д.).

 

Рисунок 1-2. Анализ возможностей сбыта товара

При помощи рисунка 1-2 можно получить общее представление о различных этапах анализа рынка и на основе анализа возможностей сбыта товара можно разработать конкретные цели маркетинга и концепцию сбыта товара.

Цели маркетинга могут быть самыми разными начиная от желания:

• увеличить долю производства предприятия в той или иной географической зоне на 5% в течение каждого последующего квартала
• увеличить оборот в следующем году на 7%
• увеличить в определенном сегменте рынка степень известности товара X на 15%.

Эти цели должны включать единицу измерения (например, увеличение товарооборота), числовое значение (например, 7%) и временные критерии (например, год). Эти цели являются отправной точкой для разработки стратегии маркетинга.