Рисунок 4-1. Коммуникационная модель Osgod-Shramm'a

Циклическая модель Осгода-Шрамма(Osgod-Shramm model) отказывается от рассмотрения коммуникации как однонаправленного линейного процесса. Основная оригинальность этой теории состоит в её представлении массовой коммуникации, как циклического процесса. Второе её свойство состоит в уделении внимания поведению сторон при коммуникации. Сторонами являются отправитель и получатель, основными обязанностями которых являются кодирование, декодирование и интерпретация информации.

Обзор коммуникационных определений, составленный W.Shramm-ом, показал, что для них всех предполагается наличие набора информационных знаков. Набор знаков может содержать факты, вещи, а также эмоции и латентные (скрытые) значения. Для адекватного восприятия сообщения должна присутствовать зона, в которой опыт отправителя и получателя одинаков и понимание используемых знаков одинаковое. Получатель и отправитель обладают «фондом использованных значений» и «границей совместимости»; зона удачного общения находиться объединённой части «границ». Успешность коммуникации зависит также и от ожиданий сторон-участников в отношении друг друга.

Критику данной модели делает возможным тот факт, что модель создаёт впечатление «равнозначности» коммуникационных сторон. Однако зачастую этот процесс не сбалансирован, особенно если мы имеем дело с массовой коммуникацией. В данном случае отправитель и получатель никоим образом не могут быть равнозначными сторонами коммуникации и модель, которая показывает их звеньями одной цепи, адекватно не отражает их роли в процессе коммуникации.